其次,从交易界面来看,电子商务是依托互联网及其他信息技术在虚拟环境下展开的,个体与虚拟交易界面的交互对购买决策具有重要影响。购物网站比传统渠道显得更无形,这是因为它无法用手触摸、无法用鼻子嗅闻,仅仅只能通过眼睛获得一些视觉信息。交易界面特征可以分为计算机因素和人的因素。计算机因素主要是任务性的,这些因素主要包括技术方面、导航和信息内容(Liang & Lai,2001),此外,商品搜索工具作为决策支持系统的一个部分,能够帮助消费者筛选信息,从而影响顾客满意度。人的因素则是那些快乐或享受的元素,与任务相关性较低,但可以增加消费者购物体验。相对于传统购物,网络购物缺点是人的因素相对缺乏尤其是人际互动因素,但商家可以通过媒介技术(音频和动画媒介)提高购物过程的生动性,从而改善用户交互界面。总之,计算机因素和人的因素提高可以增强购物的临场感,满足消费的感官体验、娱乐等需求,增强消费者信任(Dholakia & Zhao,2009),从而形成网购过程中的沉醉感。所以,交易界面特征也是提升消费者价值感知的先决因素之一。
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